读者朋友们，大家好，这里是山西省图书馆新媒体阅读推广栏目“晋图夜读”，我是借阅部馆员张䶮。今晚，由我给大家播讲我为《参与感：小米口碑营销内部手册》一书撰写的荐读文章《“风口上的猪”是怎样炼成的》？

“站在风口上，猪都能飞起来”，这是小米创始人雷军最广为人知的一句话。对于这句话，业界普遍是从经济周期与企业命运的关系这个角度展开解读的。其实，除了上面这层意思，这句话同时也是雷军的自谦。

△图1：雷军，小米科技创始人，金山软件董事长，一位极富传奇色彩的创业家，曾经当选《福布斯》（亚洲版）“2014年度商业人物”

诚然，在智能手机全面取代功能手机的时代浪潮中，无数企业借助这个“风口”成为了“飞起来的猪”。但是，最终平安着陆的又有几家？无论是金立、酷派这样的通讯巨头，还是乐视、奇酷这样的大厂娇子，抑或是小辣椒、大可乐这样的山寨之王，无一例外都是从“烈火烹油”走向了“泯然众人”的局面。而小米，却能日拱一卒，最终笑傲江湖。

△图2：曾经的智能手机行业“新秀”，无一例外，都从“烈火烹油”走向“泯然众人”

盘点目前国内智能手机行业市场占有率前五的企业，华为/荣耀是国内通信行业霸主，拥有技术优势，OPPO和vivo是国内数码行业老将，拥有渠道优势，苹果是全球科技行业巨头，拥有品牌溢价。只有小米，没有长期的技术积累，没有早年的渠道铺设，也没有过人的品牌光环，是典型的白手起家的草根企业。

△图3：现在的智能手机行业“霸主”，除了小米，都是“带资进组”的

13年时间，从7人的创业团队到3万人的巨型企业，从1000万元的注册资本到2800亿元的营收，从MIUI系统到智能手机、智能家居、生活用品、可穿戴设备、新能源汽车、互联网金融……小米以锐不可当之势，在短短几年时间内，就完成了传统企业需要用十几年甚至几十年才能完成的积累。

毫不夸张地说，小米的诞生、发展、壮大是中国企业界创造的又一个奇迹，也是中国移动互联网时代的一个缩影。那么，小米究竟是如何缔造这个奇迹的呢？《参与感：小米口碑营销内部手册》一书给出了答案。

△图4：《参与感：小米口碑营销内部手册》

本书的作者是小米联合创始人黎万强。2010年以来，黎万强开始全面掌管小米的市场营销、客户服务工作。正是在他的精心筹划、精密布局下，小米成为了那只“风口上的猪”。在本书中，黎万强对小米的产品设计、市场营销、品牌建设、服务理念进行了系统的梳理，特别是对小米如何通过“口碑营销”将广大客户成功转变为自己的准产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商进行了深入地剖析。

△图5：黎万强

“口碑营销”是一种完全不同于传统营销模式的营销理念。传统营销模式是“主动式”的，企业为了推广其产品，依托各类媒介，向目标用户进行信息传输。这样一来，就不可避免地存在目标用户不够精准、效果难以实时监测等问题。而“口碑营销”是“被动式”的，企业不需要主动创作推广内容，只需要整合用户生成的推广内容，企业不需要主动发起推广攻势，只需要引导用户自发的推广攻势。

传统营销模式是“中心化”的，企业就是市场营销的唯一主体，整个市场营销流程都需要企业主导。而“口碑营销”是“分布式”的，每一位用户都是市场营销的主体，都能参与到市场营销流程中来。因此，将“口碑营销”形容成是“人民战争”可谓非常贴切。

△图6：“口碑营销”

以“米6钉子户”这一网络热梗的诞生和传播为例。小米6是小米于2017年4月发布的旗舰手机。由于硬件配置很高，使得小米6在发布数年之后依然能够正常运行大型游戏，不卡顿、不掉帧。于是，此后的数年间，每当小米发布的新款智能手机没有满足用户的全部心理预期，就会有小米6用户在社交网络表示“我的米6还能再战一年”，并最终收获了“米6钉子户”的称号。

△图7：小米6配置信息，说它是“性能怪兽”一点儿也不为过

小米抓住这个热点，在网络空间推波助澜，积极渲染、传播“米6钉子户”这一概念，并制作了相应的招贴画、表情包，令其从一个小众圈层自娱自乐的“网梗”发展成为火爆全网的“热梗”。最终，使目标用户进一步强化了小米产品高配置、耐用性的固有印象，进一步塑造了小米品牌“高性价比”的品牌形象。

△图8：知乎关于“米6钉子户”的讨论

如果您想解码更多“小米奇迹”背后的秘密，快来翻开这本书吧。

【本期荐书】

推荐书籍:《参与感：小米口碑营销内部手册》

作者:黎万强

出版社:中信出版社

ISBN:9787508645131