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晋图夜读 | “风口上的猪”是怎样炼成的?
读者朋友们,大家好,这里是山西省图书馆新媒体阅读推广栏目“晋图夜读”,我是借阅部馆员张䶮。今晚,由我给大家播讲我为《参与感:小米口碑营销内部手册》一书撰写的荐读文章《“风口上的猪”是怎样炼成的》?
“站在风口上,猪都能飞起来”,这是小米创始人雷军最广为人知的一句话。对于这句话,业界普遍是从经济周期与企业命运的关系这个角度展开解读的。其实,除了上面这层意思,这句话同时也是雷军的自谦。
△图1:雷军,小米科技创始人,金山软件董事长,一位极富传奇色彩的创业家,曾经当选《福布斯》(亚洲版)“2014年度商业人物”
诚然,在智能手机全面取代功能手机的时代浪潮中,无数企业借助这个“风口”成为了“飞起来的猪”。但是,最终平安着陆的又有几家?无论是金立、酷派这样的通讯巨头,还是乐视、奇酷这样的大厂娇子,抑或是小辣椒、大可乐这样的山寨之王,无一例外都是从“烈火烹油”走向了“泯然众人”的局面。而小米,却能日拱一卒,最终笑傲江湖。
△图2:曾经的智能手机行业“新秀”,无一例外,都从“烈火烹油”走向“泯然众人”
盘点目前国内智能手机行业市场占有率前五的企业,华为/荣耀是国内通信行业霸主,拥有技术优势,OPPO和vivo是国内数码行业老将,拥有渠道优势,苹果是全球科技行业巨头,拥有品牌溢价。只有小米,没有长期的技术积累,没有早年的渠道铺设,也没有过人的品牌光环,是典型的白手起家的草根企业。
△图3:现在的智能手机行业“霸主”,除了小米,都是“带资进组”的
13年时间,从7人的创业团队到3万人的巨型企业,从1000万元的注册资本到2800亿元的营收,从MIUI系统到智能手机、智能家居、生活用品、可穿戴设备、新能源汽车、互联网金融……小米以锐不可当之势,在短短几年时间内,就完成了传统企业需要用十几年甚至几十年才能完成的积累。
毫不夸张地说,小米的诞生、发展、壮大是中国企业界创造的又一个奇迹,也是中国移动互联网时代的一个缩影。那么,小米究竟是如何缔造这个奇迹的呢?《参与感:小米口碑营销内部手册》一书给出了答案。
△图4:《参与感:小米口碑营销内部手册》
本书的作者是小米联合创始人黎万强。2010年以来,黎万强开始全面掌管小米的市场营销、客户服务工作。正是在他的精心筹划、精密布局下,小米成为了那只“风口上的猪”。在本书中,黎万强对小米的产品设计、市场营销、品牌建设、服务理念进行了系统的梳理,特别是对小米如何通过“口碑营销”将广大客户成功转变为自己的准产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商进行了深入地剖析。
△图5:黎万强
“口碑营销”是一种完全不同于传统营销模式的营销理念。传统营销模式是“主动式”的,企业为了推广其产品,依托各类媒介,向目标用户进行信息传输。这样一来,就不可避免地存在目标用户不够精准、效果难以实时监测等问题。而“口碑营销”是“被动式”的,企业不需要主动创作推广内容,只需要整合用户生成的推广内容,企业不需要主动发起推广攻势,只需要引导用户自发的推广攻势。
传统营销模式是“中心化”的,企业就是市场营销的唯一主体,整个市场营销流程都需要企业主导。而“口碑营销”是“分布式”的,每一位用户都是市场营销的主体,都能参与到市场营销流程中来。因此,将“口碑营销”形容成是“人民战争”可谓非常贴切。
△图6:“口碑营销”
以“米6钉子户”这一网络热梗的诞生和传播为例。小米6是小米于2017年4月发布的旗舰手机。由于硬件配置很高,使得小米6在发布数年之后依然能够正常运行大型游戏,不卡顿、不掉帧。于是,此后的数年间,每当小米发布的新款智能手机没有满足用户的全部心理预期,就会有小米6用户在社交网络表示“我的米6还能再战一年”,并最终收获了“米6钉子户”的称号。
△图7:小米6配置信息,说它是“性能怪兽”一点儿也不为过
小米抓住这个热点,在网络空间推波助澜,积极渲染、传播“米6钉子户”这一概念,并制作了相应的招贴画、表情包,令其从一个小众圈层自娱自乐的“网梗”发展成为火爆全网的“热梗”。最终,使目标用户进一步强化了小米产品高配置、耐用性的固有印象,进一步塑造了小米品牌“高性价比”的品牌形象。
△图8:知乎关于“米6钉子户”的讨论
如果您想解码更多“小米奇迹”背后的秘密,快来翻开这本书吧。
【本期荐书】
推荐书籍:《参与感:小米口碑营销内部手册》
作者:黎万强
出版社:中信出版社
ISBN:9787508645131