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晋图夜读 | “薅羊毛”就要薅得明明白白
读者朋友们,大家好,这里是山西省图书馆新媒体阅读推广栏目“晋图夜读”,我是借阅部馆员张䶮。今晚,由我给大家播讲我为《在星巴克要买大杯咖啡》一书撰写的荐读文章《“薅羊毛”就要薅得明明白白》。
近年来,互联网行业的用户规模逐渐见顶,由“增量市场”转为“存量市场”。为了争夺用户,企业纷纷掀起“补贴大战”。
于是,“薅羊毛”成为了很多年轻人的生活方式与一大乐趣。在豆瓣的“今天消费降级了吗”“丧心病狂省钱小分队”等小组,网友们分享着各种“薅羊毛”的攻略,比如在移动运营商App每日签到得免费流量,在电商App玩小游戏领免费水果。
△图1:网友们分享的“薅羊毛”攻略
或许“薅”来的“羊毛”并没有多值钱,但是这个精心谋划、争分夺秒的过程绝对会刺激多巴胺的分泌,给参与者带来极大的幸福感。
其实,通过“补贴大战”能“薅”来的“羊毛”终究有限,真正的“羊毛”藏在企业的定价体系当中。只要你能搞清楚它背后的秘密,就能“薅”到更多的“羊毛”。
今天,我推荐的这本《在星巴克要买大杯咖啡》就是要解码企业定价体系背后的秘密,带着我们明明白白地“薅羊毛”。
本书的作者是日本经济学家吉本佳生,他在购物时发现同一款瓶装茶饮料在自助售货机、便利店、大型超市和百元店(相当于我国的“两元店”)的售价差别很大,于是开始研究商品定价问题,并最终对企业定价体系背后的秘密进行了深入探讨。本书就是他这一系列研究成果的集锦。
△图2:同一款瓶装茶饮料在自助售货机、便利店、大型超市和百元店(相当于我国的“两元店”)的售价差别很大
在本书中,吉本佳生以“交易成本”“价格歧视”“边际效用”等经济学上的基本概念为出发点,深入解答了“为什么在星巴克要买大杯咖啡”“为什么话费套餐总是设计得格外复杂并且不能尽善尽美”“为什么销售同类商品的店铺总是开在一起”等问题。
比如,星巴克销售的中杯、大杯、超大杯咖啡容量相差很大,但是价格相差却不大。这是因为,在星巴克的成本构成中,房租成本和人力成本才是“大头”,相比之下,咖啡豆和牛奶等原料成本占比很小。
因此,星巴克更愿意销售超大杯咖啡,用较低的原料成本换取较高的客单价。同样,对于顾客来说,容量大幅升级、价格小幅上涨的超大杯咖啡也是性价比最高的选择。
△图3:星巴克销售的中杯、大杯、超大杯拿铁,容量相差很大,但是价格相差却只有3元
比如,移动运营商希望从用户身上获得最大收益。因此,会针对不同需求的用户开发不同的话费套餐。一个典型的例子就是夜间通话套餐和夜间流量套餐。
这种套餐是专门提供给那些有“煲电话粥”需求或者追剧需求,同时又对价格比较敏感的用户的,这样既能充分利用夜间相对闲置的通信资源,又能尽可能多地从他们身上获得收益。
△图4:虽然都是79元套餐,但是“流量版”和“语音版”的内容却不相同,超额使用之后的资费也不相同。
其实,2015年移动运营商“提速降费”以来,套餐的复杂程度已经下降很多了,过去想选一款合适的套餐,你得会高等数学。
比如,门店选址是一门科学,某个企业将门店选在某处,是因为这里的人流总量、人流结构比较理想,更容易贴近其目标客户。于是,其他销售同类商品的企业也会效仿,在附近开设门店。而顾客在计划购买这类商品时,就会选择来这里,方便货比三家。
这样,就形成了正向循环,越来越多的企业在这里开设门店,越来越多的顾客来这里选购商品。于是,我们就能看到,很多城市都有“服饰一条街”“手机一条街”甚至“电动车一条街”。
△图5:在中国的任何一座县城,你都能找到到这样一条街道,华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等手机品牌在这里扎堆开店
通过阅读本书,我们能够拨开层层迷雾,透视企业定价体系背后的秘密。一旦洞悉这些秘密,我们日常生活中的很多看似反直觉、反常识的现象就变得清晰、明了了。企业的消费诱导也好,“价格陷阱”也罢,都不会再给我们造成困扰,我们可以明明白白地“薅羊毛”。
尤为值得一提的是,在前述研究的基础上,吉本佳生还进一步探讨了宏观经济、公共政策领域的一系列问题,比如,“日本的百元店是如何依托经济全球化实现物美价廉的”“儿童免费医疗政策为什么无法解决日本的‘少子化’问题,反而拉大了居民收入差距”。这些研究在保护主义思潮暗流涌动、逆全球化浪潮沉渣泛起的今天,更加显得意义重大。
△图6:Daiso大创,日本“百元店”领域的霸主,类似中国的名创优品及其模仿者
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推荐书籍:《在星巴克要买大杯咖啡》
作者:吉本佳生
出版社:中国轻工业出版社
ISBN:9787501963102