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晋图夜读 | “薅羊毛”就要薅得明明白白

来源：本站原创作者：本站时间：2023-12-12

读者朋友们，大家好，这里是山西省图书馆新媒体阅读推广栏目“晋图夜读”，我是借阅部馆员张䶮。今晚，由我给大家播讲我为《在星巴克要买大杯咖啡》一书撰写的荐读文章《“薅羊毛”就要薅得明明白白》。

近年来，互联网行业的用户规模逐渐见顶，由“增量市场”转为“存量市场”。为了争夺用户，企业纷纷掀起“补贴大战”。

于是，“薅羊毛”成为了很多年轻人的生活方式与一大乐趣。在豆瓣的“今天消费降级了吗”“丧心病狂省钱小分队”等小组，网友们分享着各种“薅羊毛”的攻略，比如在移动运营商App每日签到得免费流量，在电商App玩小游戏领免费水果。

△图1：网友们分享的“薅羊毛”攻略

或许“薅”来的“羊毛”并没有多值钱，但是这个精心谋划、争分夺秒的过程绝对会刺激多巴胺的分泌，给参与者带来极大的幸福感。

其实，通过“补贴大战”能“薅”来的“羊毛”终究有限，真正的“羊毛”藏在企业的定价体系当中。只要你能搞清楚它背后的秘密，就能“薅”到更多的“羊毛”。

今天，我推荐的这本《在星巴克要买大杯咖啡》就是要解码企业定价体系背后的秘密，带着我们明明白白地“薅羊毛”。

本书的作者是日本经济学家吉本佳生，他在购物时发现同一款瓶装茶饮料在自助售货机、便利店、大型超市和百元店（相当于我国的“两元店”）的售价差别很大，于是开始研究商品定价问题，并最终对企业定价体系背后的秘密进行了深入探讨。本书就是他这一系列研究成果的集锦。

△图2：同一款瓶装茶饮料在自助售货机、便利店、大型超市和百元店（相当于我国的“两元店”）的售价差别很大

在本书中，吉本佳生以“交易成本”“价格歧视”“边际效用”等经济学上的基本概念为出发点，深入解答了“为什么在星巴克要买大杯咖啡”“为什么话费套餐总是设计得格外复杂并且不能尽善尽美”“为什么销售同类商品的店铺总是开在一起”等问题。

比如，星巴克销售的中杯、大杯、超大杯咖啡容量相差很大，但是价格相差却不大。这是因为，在星巴克的成本构成中，房租成本和人力成本才是“大头”，相比之下，咖啡豆和牛奶等原料成本占比很小。

因此，星巴克更愿意销售超大杯咖啡，用较低的原料成本换取较高的客单价。同样，对于顾客来说，容量大幅升级、价格小幅上涨的超大杯咖啡也是性价比最高的选择。

△图3：星巴克销售的中杯、大杯、超大杯拿铁，容量相差很大，但是价格相差却只有3元

比如，移动运营商希望从用户身上获得最大收益。因此，会针对不同需求的用户开发不同的话费套餐。一个典型的例子就是夜间通话套餐和夜间流量套餐。

这种套餐是专门提供给那些有“煲电话粥”需求或者追剧需求，同时又对价格比较敏感的用户的，这样既能充分利用夜间相对闲置的通信资源，又能尽可能多地从他们身上获得收益。

△图4：虽然都是79元套餐，但是“流量版”和“语音版”的内容却不相同，超额使用之后的资费也不相同。

其实，2015年移动运营商“提速降费”以来，套餐的复杂程度已经下降很多了，过去想选一款合适的套餐，你得会高等数学。

比如，门店选址是一门科学，某个企业将门店选在某处，是因为这里的人流总量、人流结构比较理想，更容易贴近其目标客户。于是，其他销售同类商品的企业也会效仿，在附近开设门店。而顾客在计划购买这类商品时，就会选择来这里，方便货比三家。

这样，就形成了正向循环，越来越多的企业在这里开设门店，越来越多的顾客来这里选购商品。于是，我们就能看到，很多城市都有“服饰一条街”“手机一条街”甚至“电动车一条街”。

△图5：在中国的任何一座县城，你都能找到到这样一条街道，华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等手机品牌在这里扎堆开店

通过阅读本书，我们能够拨开层层迷雾，透视企业定价体系背后的秘密。一旦洞悉这些秘密，我们日常生活中的很多看似反直觉、反常识的现象就变得清晰、明了了。企业的消费诱导也好，“价格陷阱”也罢，都不会再给我们造成困扰，我们可以明明白白地“薅羊毛”。

尤为值得一提的是，在前述研究的基础上，吉本佳生还进一步探讨了宏观经济、公共政策领域的一系列问题，比如，“日本的百元店是如何依托经济全球化实现物美价廉的”“儿童免费医疗政策为什么无法解决日本的‘少子化’问题，反而拉大了居民收入差距”。这些研究在保护主义思潮暗流涌动、逆全球化浪潮沉渣泛起的今天，更加显得意义重大。

△图6：Daiso大创，日本“百元店”领域的霸主，类似中国的名创优品及其模仿者